Bir yaşam deneyimi olarak tüketicilik: 2000’li yılların İstanbul’unda üniversite gençliğinin tüketim dünyasına etnografik bir yaklaşım

Abstract

Bu çalışma yaşamlarımızı ve yaşam tarzlarımızı şekillendirme ve deneyimleme aşamalarında önemli bir rol oynayan tüketim ve bu olgu ile birlikte değerlendirilmesi gereken tüketim kültürü ve deneyimiyle ilgilidir. Tüketim, bütün insanlık tarihinde önemli bir olgu olmasına rağmen, akademik çevrelerde bir araştırma konusu olarak, özellikle 1980'lerin ortalarından itibaren vurgu kazanmaya başlamıştır. Bu tez çerçevesinde, sosyoloji, iletişim ve kültürel araştırmalar alanlarından disiplinler arası bir boyutta faydalanılarak ve farklı kuramsal yaklaşımlar yorumlanarak, tüketimin deneyimsel boyutu incelenmeye çalışılmıştır. Temel çıkış noktası olarak tüketim, modern insanın deneyimlerinden biri olarak ele alınmıştır. Bu çalışmanın temel amacı üniversiteli gençlerin yaşamında deneyimsel bir olgu olarak şekillenen tüketim olgusuna ilişkin kalitatif sosyolojik, mikro araştırmalara farklı bir vurguyla yaklaşmaktır. Genç tüketiciye hem üretim ve sektörel odaklı geliştirilen pasif alımlayıcı tanımlaması, hem de daha ziyade kültürel çalışmalar tarafından öne sürülen ve yaşamda hedonistçe gezinen ve gerçeklerden kaçan kimlik oyuncusu kurgusu dışında bir yaklaşım amaçlanmıştır. Sanayi toplumundan iletişim toplumuna geçişi de içeren ve küreselleşme olarak adlandırılan süreçte, hem toplum genelinde hem de bireysel temelde, her iki yaklaşım çerçevesinde tüketime atfedilen önem ve vurgunun giderek arttığı görülmektedir. Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörlerinin, üst düzey yaşam tarzı araştırmaları ve stratejik planlamaları çerçevesinde, özellikle genç tüketici üzerinden yürüttüğü kapsayıcı markalama stratejileri, sadakat ve marka cemaatleri ya da kabileleri yaratma girişimlerinin oranı ve şiddeti gittikçe artmaktadır. Benim bu tez çerçevesinde ortaya koyduğum ve yanıtlamaya çalıştığım soru, tüketimin yaşam deneyimlerinden biri olarak yaşamları içerisine konumlanan, akan; söz konusu sektörlerin hedef tahtası olarak görülen üniversiteli gençlerin bu yaklaşımlara nasıl yanıt verdiği, tüketim kültürünü ne derece benimsediği, kapitalizmin lokomotifi olan tüketim kuşatmasına karşı herhangi bir duruşunun olup olmadığı ya da kitlesel ya da bireysel bir duruş sergileyip sergilemediği olmuştur. Üniversiteli genç tüketici, en az tüketim olgusunun kendisi kadar çelişkiler barındırmaktadır. Onu ne pasif bir kurgu kurbanı, ne basit bir marka sarhoşu ve müridi, ne de tüketim kültürüne ve araçlarına meydan okuyan bilinçli ve gözü pek bir aktör, ne de simgesel kurguları tamamen kendine göre yorumlayarak onlarla oynayan hedonist bir kültürel bricoleur olarak tanımlamak olası değildir. Bu çelişki tespitini besleyen yanıtlar, sayısal verilerden ya da anketlerden ziyade bizzat onların yaşam alanlarında, onları gözleyip, onlarla söyleşerek edinilmeye çalışılmıştır. Çalışma sektörel araştırmaları kapsayan ikincil araştırmaların taranması, katılımcı gözlem, izlenim, görsel belgeleme ve söyleşiye dayalı etnografik bir yöntem çerçevesinde geliştirilen bir alan araştırması üzerine kurulmuştur. Bireysel deneyimlerin aktarımı, toplumsal tarih ve örüntüler ile farklı nitelikteki ikincil araştırma bulguları arasındaki gelgitleri ve salınımları kavramsallaştırma denemeleri çalışmanın kapsamlı bir bölümünü oluşturmuştur. Gerek sosyolojik yöntem açısından belli anlatım ve yorumlama araçlarını farklı bir yaklaşımla sınamak, gerekse ?Üniversiteli genç tüketici kimdir?? genel sorusuna farklı kampüslerde farklı tüketim kurgu ve deneyimlerini anlamak adına girişilen bu çalışmanın ?tüketim toplumu çerçevesinde tüketim deneyimi? sorunsalına olduğu kadar, küresel kent İstanbul'un postmodern kimliği tartışmalarına da katkısı olacak ipuçları sağlayacağı umulmaktadır.