Animasyonlu reklam filmlerinde yer alan maskotlarda marka kişiliği oluşturma : Arketip yaklaşımı

Abstract

Marka iletişimcilerinin markalarını rakiplerinden daha tercih edilir kılmak adına başvurduğu yöntemlerden biri marka kişiliği yaratmaktır. Marka kişiliği yaratmak için kullanılan en yaygın yöntemlerden biri arketip yaklaşımıdır. Arketip kavramı Carl G. Jung tarafından psikoloji temelli olarak ortaya çıkmıştır. Mark ve Pearson tarafından markalara uyarlanmış olan 12 temel arketip vardır. Arketipler, tıpkı insan kişiliklerini daha hızlı algılamamıza yardımcı olduğu gibi markaların iletmek istedikleri anlamları ve sahip oldukları kişilikleri hızla algılamamıza da yardımcı olurlar. Bu tez çalışmasında; markaların marka kişiliği geliştirmek amacıyla arketiplerden faydalanıp faydalanmadığı ve hangi arketiplerden faydalandığını tespit etmek amaçlanmıştır. Bu araştırma iki aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada 2018 yılında televizyonda yayınlanmış tüm reklam filmleri incelenmiş ve 36 adet animasyonlu reklam filmi tespit edilmiştir. Araştırmanın örneklemini belirlemek için 125 kişinin katıldığı bir anket çalışması sonucunda en çok izlenen ve en çok ilgi duyulan 5 adet animasyonlu reklam filmi maskotu belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında bu 5 adet animasyonlu reklam filmi maskotunun hangi arketipte olduğunu tespit etmek amacıyla 80 kişinin katıldığı bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Maskotların hangi arketip gibi göründüğü, hangi arketip gibi konuştuğu ve hangi arketip gibi hissettirdiği 3 farklı boyutta incelenmiştir. Bu boyutlarla ve katılımcıların öğrenim durumları ve yaş durumları arasında anlamlı bir fark bulunup bulunmadığını tespit etmek için ANOVA testi uygulanmıştır. Ankete katılanların cinsiyet durumlarına göre anlamlı bir fark bulunup bulunmadığını tespit etmek için Bağımsız Örneklem t-testi uygulanmıştır. Anket sonuçlarının veri tutarlılığını artırmak için Normal dağılım testleri de uygulanmıştır. Test sonuçlarında istatiksel olarak anlamlı bir fark olmadığı görülmektedir. Araştırma bulguları Garanti Bankası maskotunun Yardımsever arketipinde, Duracell Turbo Max maskotunun Yardımsever ve Kahraman arketipinde, Yapı Kredi World Kart maskotunun Hokkabaz arketipinde, Dalin Bebe Şampuanı maskotunun Masum arketipinde, Cheetos maskotunun da Asi ve Hokkabaz arketipinde algılandığını göstermiştir.